마케터라면 누구나 메시징 성과 측정에 대해 한 번쯤 이런 고민을 해보셨을 겁니다.
“수천, 수만 건의 알림톡과 문자를 보냈는데, 그래서 우리 캠페인이 얼마나 돈을 벌어다 줬을까?”
메시징 캠페인은 낮은 단가와 높은 도달률 덕분에 분명 매력적인 채널이죠. 하지만 웹 광고처럼 즉각적인 클릭과 전환이 한눈에 보이는 게 아니다 보니, 투자 대비 성과, 즉 ROI(Return On Investment)를 명확하게 증명하기가 쉽지 않습니다.
많은 기업들이 메시지 발송 비용은 집계하지만, 이 메시지로 인해 발생한 ‘정확한 매출’을 파악하는 데 어려움을 겪는 경우가 많죠. 단순히 트래픽 증감만으로는 메시징 캠페인의 진정한 가치를 입증하기가 어렵다는 얘기입니다.
오늘 비즈고에서는 이 난제를 해결할 열쇠, 바로 UTM 파라미터를 활용한 메시징 캠페인 ROI 증명법을 알려드릴게요. 발송 비용과 전환 매출이라는 두 개의 떨어져 있던 데이터를 하나로 연결하는 방법을 함께 살펴보시죠.
✉ 메시징 캠페인 성과 측정, 왜 이렇게 어렵죠?
메시징 캠페인 성과 측정이 어려운 가장 큰 이유는, 발송 데이터와 웹/앱에서의 전환 데이터가 분리되어 있기 때문입니다.
- 발송 비용 데이터: 비즈고와 같은 메시징 서비스 업체에서는 ‘발송 건수’와 ‘발송 비용’을 정확히 파악할 수 있죠. 알림톡 몇 건, SMS 몇 건, 브랜드 메시지 몇 건에 총 얼마를 썼는지는 명확하게 알 수 있답니다.
- 전환 매출 데이터: 하지만 이 메시지를 받은 고객이 언제 웹사이트에 접속해서 어떤 상품을 구매했는지, 혹은 특정 서비스에 가입했는지 등의 ‘전환’ 정보는 우리 회사의 웹/앱 분석 툴(예: Google Analytics, 자체 CRM)에 기록되죠.
결국, “OOO 캠페인 메시지를 받고 들어와서 구매한 고객은 몇 명이고, 총 얼마를 벌어다 주었을까?”라는 질문에 명확하게 답하기가 어려워지는 겁니다. 여기서 우리는 이 두 데이터를 연결해 줄 ‘다리’가 필요하죠.
📌 메시징 성과 측정을 위한 연결고리, UTM 파라미터
바로 이 ‘다리’의 역할을 해주는 것이 UTM 파라미터(Urchin Tracking Module Parameters)입니다. UTM은 특정 URL에 붙는 작은 코드 조각들로, 방문자가 어디에서 왔고 어떤 캠페인을 통해 유입되었는지 등을 구글 애널리틱스 같은 분석 툴이 파악할 수 있도록 돕습니다.
UTM 파라미터는 크게 5가지 요소로 구성돼요.
- utm_source (출처): 방문자가 어디에서 왔는지 (예: google, facebook, message, newsletter )
- utm_medium (매체): 어떤 마케팅 채널을 통해 왔는지 (예: cpc, social, sms, alimtalk, brand_message)
- utm_campaign (캠페인): 특정 캠페인 이름 (예: spring_sale_2025, new_product_launch)
- utm_content (콘텐츠): 동일 캠페인 내 다른 콘텐츠 구분 (예: text_only, image_banner)
- utm_term (키워드): 유료 검색 광고 키워드 (메시징에서는 주로 사용 안 함
🤔 UTM 파라미터, 이것만 알면 메시징 성과 측정이 쉬워져요! (FAQ)
UTM을 사용하다 보면 개념이 헷갈릴 때가 종종 있죠? 많은 분들이 궁금해하는 질문들을 모아봤습니다.
Q1: utm_source와 utm_medium은 뭐가 다른가요? 둘 다 ‘어디서 왔다’는 의미 아닌가요?
A: 아닙니다! 둘은 역할이 다르답니다.
utm_source는 ‘어디서 왔는지’ 즉, 트래픽이 시작된 ‘특정 플랫폼/서비스 이름’을 나타내요. 예를 들어, google, facebook, newsletter 처럼요. 반면 utm_medium은 ‘어떤 방법으로 왔는지’ 즉, ‘마케팅 채널의 종류나 방법’을 분류하죠. cpc(클릭당 광고), social(소셜미디어), email(이메일) 또는 sms, alimtalk, brandmessage처럼요.
쉽게 비유하자면, utm_source는 ‘어느 슈퍼에서’ 물건을 샀는지, utm_medium은 ‘어떤 결제 수단으로’ 계산했는지와 같다고 보면 이해하기 편할 겁니다.
Q2: 메시징 캠페인에서는 utm_source와 utm_medium을 어떻게 설정하는 게 가장 좋은가요?
A: 좋은 질문입니다! 이것이 많은 분들이 헷갈려하는 부분인데요, 정해진 답은 없지만 데이터 분석의 일관성을 위해 사용하는 보편적인 규칙은 있습니다. UTM 설정 예시를 살펴볼까요?
위 표처럼, 구글이나 페이스북은 트래픽을 보내준 플랫폼 이름이 명확합니다. 하지만 문자나 알림톡은 우리 회사가 고객에게 직접 보내는 채널이죠. 중간에 거쳐가는 외부 플랫폼이 없기 때문에, 분석의 일관성을 위해 message와 같이 우리 팀이 알아보기 쉬운 대표 이름을 utm_source로 정하는 것이 좋습니다.
💡 잠깐! direct는 왜 사용하지 않나요?
구글 애널리틱스에서 Direct는 ‘직접 유입’처럼 출처를 알 수 없는 트래픽을 분류하는 기본값입니다. 여기에 메시지 캠페인까지 utm_source=direct로 설정하면 데이터가 섞여 정확한 분석이 어려워질 수 있습니다. 따라서 message처럼 우리만의 규칙으로 설정하는 것이죠.
이렇게 규칙을 정해두면, 나중에 구글 애널리틱스에서 source 보고서를 봤을 때, google, facebook, 그리고 우리가 직접 보낸 direct 트래픽의 성과를 나란히 놓고 비교할 수 있게 되는 것입니다.
Q3: UTM 파라미터는 Google Analytics만 사용할 수 있는 건가요?
A: 아니에요! UTM 파라미터는 구글 애널리틱스의 전신인 ‘Urchin’에서 유래했지만, 이제는 디지털 마케팅 분석 분야의 국제적인 표준으로 자리 잡았답니다. 따라서 Google Analytics뿐만 아니라 Adobe Analytics, Amplitude, Mixpanel 등 URL 파라미터를 읽어 데이터를 수집할 수 있는 대부분의 웹/앱 분석 툴에서 UTM 정보를 활용하여 캠페인 성과를 측정할 수 있어요. 걱정 말고 활용하세요!
다음 ‘실전편’에서는 비즈고와 함께 UTM 파라미터를 활용하여 메시징 캠페인의 ROI를 구체적으로 계산하고 인사이트를 도출하는 방법을 알려드릴게요!
