모바일 중심의 라이프스타일이 대중화되어 감에 따라 제품이나 서비스를 검색하고 탐색하면서 구매에 이르는 모든 과정이 스마트폰에서 이루어지는 시대입니다. 그만큼 기업의 브랜드 담당자나 마케터 입장에서 다양해진 모바일 채널을 어떻게 활용해야 할지 고민이 많아진 것도 사실입니다. 자연스럽게 노출하고, 반복하여 관심을 끌고 소비자의 고민을 결국 구매로 이끌어 내 충성 고객을 만드는 과정이 작은 스마트폰 안에서 어떻게 이뤄지는 걸까요?
이번 콘텐츠에서는 고객의 인지/고려/구매 결정에 이르는 대표적인 ‘마케팅 퍼널 모델’과 관련 사례를 통해서 신규 비즈니스를 만드는 기획자, 마케터 모두에게 도움이 될 커뮤니케이션 채널 활용 방법을 소개해 보겠습니다.
최근에는 메시지, 이메일, 소셜미디어 등 온라인 커뮤니케이션 채널이 다양해지고, 이러한 채널들을 활용하여 고객과 소통하는 것이 마케팅의 핵심이 되었습니다. 특히 신규 비즈니스 입장에서는 ‘새로운 고객’을 확보하고, ‘확보된 고객’을 지속적으로 관리, ‘충성 고객’으로 유지하여 지속적으로 비즈니스의 성공에 기여할 수 있도록 마케팅 전략을 수립하고 실행해야 합니다. 이를 위해 주로 ‘어느 단계’에서 ‘어떤 메시지’를 ‘어떻게 전달’해야 할지 고민하게 되는 현업 담당자분들이 많을 텐데요, 마케팅 퍼널 3단계를 참고한다면 쉽게 구성할 수 있습니다.
마케팅 퍼널 3단계에 따른 메시지 구성하기
마케팅 퍼널은 고객의 구매 여정을 나타내는 프레임워크로, 크게는 TOFU(Top of the Funnel), MOFU(Middle of the Funnel), BOFU(Bottom of the Funnel)로 나눌 수 있습니다.[1]
고객 퍼널에 대한 프레임워크는 100년 이상의 역사가 있습니다. 인터넷이 발달하고 소비자가 접할 수 있는 정보가 넘쳐 나면서 ‘디지털 시대의 구매 경로’가 비선형적인 형태로 변모해 왔고[2], 구매 방법 또한 웹에서 모바일 그리고 간편페이까지 언제 어디서나 쇼핑할 수 있는 상황으로 점진적으로 발전해왔죠. 이에 따라 리드 생성(Lead generation)과 성장, 비즈니스의 성장을 뒷받침하는 마케팅 전략 수립에 있어 이 마케팅 퍼널이 중요한 역할을 하게 되었습니다.
그렇다면, 평소 ‘여행’에 관심 있어 하는 가상의 소비자인 ‘김비즈’ 씨 이야기를 토대로 마케팅 퍼널 단계별로 어떤 메시지를 어떻게 전달하면 좋을지 살펴볼까요?
✔️ TOFU (인지 단계)
‘김비즈 ’씨는 늦은 여름휴가를 가고자 계획을 세우고 있었는데요. 평소에 Instagram에서 ‘저장’해 놓은 콘텐츠를 우연히 살펴보게 됩니다. 다양한 여행 소식을 보다가 특가 항공권 예약 광고를 접하게 됩니다. 광고의 ‘더 알아보기’를 통해 방문, 원하던 관광지 및 패키지 상품에 대한 정보를 얻습니다.
(1)TOFU 단계 사례 : 특가 항공권 상품을 홍보하는 여행 예약 서비스 광고 및 회원 가입 후 받은 쿠폰
TOFU 단계는 고객이 우리 브랜드를 인지하게 되는 첫 단계로 고객에게 우리 브랜드를 알리고, 친숙하게 하는 것이 매우 중요합니다. 이를 위해서는 우리 브랜드의 타겟고객이 집중된 다양한 채널을 찾아 고객에게 접근을 시작해야 합니다. 대표적으로 소셜미디어 콘텐츠나 블로그, 인플루언서의 콘텐츠를 활용하는 경우입니다.
✔️ MOFU (고려 단계)
‘김비즈 ’씨 는 인스타그램 광고를 통해 알게 된 몇 가지 여행 예약 서비스 앱에 카카오톡 아이디로 간편가입했고 자연스럽게 각 서비스들의 카카오톡 채널도 추가하게 되었습니다. 이후 해당 채널들에서 카카오톡 메시지를 통해 보내오는 다양한 정보를 접하게 됩니다. 특히 ‘슈퍼 세일’ 특가 안내 메시지의 동영상을 보면서 대륙별 여행 상품의 정보를 꼼꼼하게 찾아봅니다. 여행 예약에 대한 팁을 얻음과 동시에 ‘카카오맵’ 채널추가를 통해 여러 여행 정보도 구독하게 되었습니다. 이렇게 국내외 여행에 대한 정보를 손쉽게 접하면서 ‘김비즈’씨는 본격적인 여행 준비를 시작하게 됩니다.
(2) MOFU 단계 사례: 고객이 필요로 하는 ‘정보’를 ‘정기적’으로 전달하는 매체로 카카오톡 채널 및 메시지가 활용된 유형
MOFU 단계는 고객이 ‘자사’의 제품, 특정 ‘브랜드’에 관심을 갖기 시작한 단계입니다. 다른 표현으로는 고려(Consider)하는 단계로, 호기심을 가지고 생각할 수 있는 기회를 제공합니다. 이에 제품이나 서비스는 고객의 ‘니즈’를 어떻게 해결할 수 있는지 다량의 정보를 지속적으로 전달하며 설득합니다. 전통적으로는 주로 ‘이메일’을 통한 뉴스레터가 많이 활용되었는데요, 최근에는 좀 더 빠르고 간편하게 전달되는 매체인 ‘카카오톡 채널’의 ‘친구톡’ 발송을 통한 정기 콘텐츠 발행도 이뤄지고 있습니다. 그 외 웨비나 또는 동영상도 활발하게 활용되고 있죠.
✔️ BOFU (결정 단계)
여행 준비를 시작한 ‘김비즈’ 씨는 가장 퀄리티 높은 콘텐츠를 지속적으로 제공해 준 ‘A 여행 예약 서비스’에서 본격적으로 여행상품을 알아보기로 합니다. 그 중 몇 가지 여행 상품에 ‘관심’표시를 한 이후 A 여행 예약 서비스로부터 Push 메시지, 이메일, 카카오톡 메시지 등 다양한 채널을 통해 쿠폰과 구매 욕구를 자극하는 메시지를 받기 시작하죠. 특히 ‘좌석이 얼마 남지 않았어요~’ 로 시작되는 이메일 제목은 ‘김비즈’ 씨의 구매 결정에 큰 동기 부여가 되었는데요. 결국, ‘항공권 보러가기’ 버튼을 클릭하여 최저가 항공권을 확인 후 함께 구성된 패키지 상품까지 구매하게 됩니다.
(3)BOFU 단계 사례: 유사 상품을 탐색하거나, 고객 경험에 맞춘 할인 쿠폰을 안내하는 유형의 이메일
BOFU 단계는 구매 결정을 앞둔 고객들을 위한 단계로 살까 말까 망설이는 고객에게 실질적인 혜택을 제공해 결국 구매 전환까지 도달하게 합니다. ‘김비즈’ 씨 사례의 경우 희소성을 강조한 메시지를 통해 구매 전환을 이룬 전략인데요, 이외에도 성공적인 사례를 소개하거나 사회적 증거를 활용하여 신뢰를 구축하는 것도 구매 전환에 도움을 줄 수 있습니다. 또한 첫 구매 이후에도 지속적인 상호작용으로 충성 고객을 확보하여 서비스나 제품을 재구매하도록 만드는 것도 중요한 목표입니다. 이를 위해 쿠폰 및 할인 프로모션, 이벤트 진행은 물론 구매 이력을 기반한 CRM(고객 관계 관리) 마케팅도 진행해 볼 수 있습니다. 물론 이 모든 과정에서 고객의 행동을 유도하는 CTA(Call To Action) 요소 삽입도 필수적이겠죠.
퍼널 3단계를 축약해 보자면, 먼저 김비즈씨는 우연히 인스타그램에 저장해둔 여행 정보와 광고를 시작으로 자연스러운 탐색 과정을 거쳐 ‘A 여행 예약 서비스’에 가입하게 되었습니다. 이후 다양한 채널을 통해 지속적인 혜택과 상품 정보를 제공받았고, 그 중 가장 ‘김비즈’씨의 구매 욕구를 자극한 이메일 메시지를 통해 구매까지 이르게 되었습니다. 즉, ‘김비즈’씨는 자연스럽게 A 여행 예약 서비스의 ‘풀 퍼널(full funnel)’ 고객 여정을 완료하게 된 것입니다.
보통 마케팅 담당자는 고객 여정의 마지막 단계인 ‘BOFU(결정 단계)’에서만 액션을 유도하는 것이 효과적이라 생각합니다. 하지만 2019년, Google의 조사 결과[3]에 따르면, 비즈니스 마케팅 퍼널(Marketing Funnel)의 모든 단계에 걸쳐 ‘고객의 행동을 유도’하는 액션을 진행하는 것이 지속적인 성공을 만들 수 있는 전략이라고 강조하고 있습니다. 비즈니스 별 각 퍼널 단계에 맞는 적절한 커뮤니케이션 채널 선택, 고객을 이끌 매력적인 메시지, 고객 액션을 유도할 전환 장치까지 모든 요소가 알맞게 설정되는 것이 중요하겠죠? 또한 늘 새로운 트렌드를 주시 하면서 고객의 반응을 살펴 가며 ‘전략’을 조정해 나가야 할 것입니다.
여러분의 비즈니스에도 마케팅 퍼널 3단계를 따라 효율적인 커뮤니케이션 전략을 세워보시길 바랍니다!
